Markanın Bir Tehdit Unsuru: Taklit Problemi

Taklit Kavramı

Taklit,bir ürünü orijinaliymiş gibi piyasaya sunarak tüketiciyi kandırmaktır (Chatwin2004,s:1).

Taklitçilik; üzerinde patent, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi işaret ya da ticari bir hak olan herhangi bir malın aynısının ya da tüketiciyi yanıltacak kadar benzerinin, ilgili konuda hak sahibi olan kişinin izni olmaksızın herhangi bir başka kişi tarafından herhangi bir şekilde ticari hayata sunulması, yani ticari amaçla üretilmesi, pazarlanması, stoklanması, elde bulundurulması veya teklif edilmesi demektir (www.tusiad.org.tr, 25.05.2005).
Bir başka tanıma göre taklitçilik, orijinal ürünü kopya üründen ayıran hologram, paket, logo gibi belirgin özelliklerin taklit edilerek illegal yollardan ticaretinin yapılmasıdır (www.bsa.org.tr,  26.05.2005).

Ürün Taklitçiliği

Ürün Taklitçiliği, ister bir organizasyon, ister bir birey tarafından yapılan, bilinen bir markaya tıpatıp benzeyen bir ürünün yine o markanın bir ürünüymüş gibi ambalajlanarak, halkı üzücü bir şekilde o ürünü gerçek olduğuna inandırmak suretiyle tasarlanan bir süreçtir (Abagnale, 2002,s:172).

Avrupa Komisyonu’nun 26 Temmuz 2002’de yayınladığı istatistikler, taklit ve korsan mallar piyasasının ne denli geniş olduğunu ortaya koymuştur. 2001 yılı verilerine göre AB’nin dış sınırlarında yaklaşık 95 milyon taklit ve korsan mal ele geçirilmiştir. Topluluğun yasal piyasasına göre yaklaşık değeri 2 milyar Euro olan taklit ve korsan mallar, daha çok havayolları aracılığıyla AB sınırları içine sokulmaktadır. Gümrükler tarafından yapılan araştırma ve soruşturmalar, taklit ve korsan mal üretim ve dağıtımı ile bazı terorist ağlar arasında ilişki olduğunu da ortaya koymaktadır. 2000 ile 2002 yılları arasında, taklitçilikten kaynaklanan gelir kaybı hemen hemen iki misli olmuştur. 2003 yılı itibariyle, dünya ticaretinin %7’sini aşmış ve yaklaşık olarak 500 milyar Euro değerine ulaşmıştır. Bazı kaynaklar, taklitçiliğin önümüzdeki iki ya da üç yıl içinde yeniden ikiye katlanacağını ve bu doğrultuda dünya ticaretinin yaklaşık %20’si gibi rakamlara ve 2006 yılında 1 trilyon Euro seviyesine çıkacağını öngörmektedir  pazarlama dünyası .(Collins, 2004,1).

Global olarak bakıldığında, 2003 yılında satış kayıplarından dolayı, marka sahipleri yaklaşık 500 milyar Euro kaybetmişlerdir (Collins, 2004,s:1). Marka sahibinin maruz kaldığı bu gelir kaybı, taklit ürünlerin orijinaline göre daha alt kalitede olmasından dolayı daha sonraki aşamalarda kalite saygınlığının kaybına kadar ilerlemektedir. Marka sahiplerinin kendilerini korumak için, taklit ürünlerin bölgeye ve ülkeye göre farklılık gösterebileceğini ve halkın bu tür organizasyonlara karşı verdikleri tepkilerin ülkelere göre değişebileceğini bilmeleri gerekmektedir. (Collins, 2004,s:10)

İngiltere’de yapılan araştırmalar, halkın bazı konularda, diğerlerine göre daha endişeli olduklarını göstermektedir. Örneğin, nüfusun yüzde 75’i, bile bile taklit giysi ve ayakkabı satın almaktadır. Yine de, konu ilaç olduğunda, bu tür taklit ürünleri satın almayı göze alabilen kişilerin oranı 20 kişide 1 olarak göze çarpmaktadır. İtalya’ da tüketicilerin üçte birinden fazlası, taklit kozmetik ürünleri ve temizlik malzemeleri almaktan hiçbir endişe duymamaktadır (Freeman,1997,s:263).

Markaya yapılan saldırıdaki tehdit ve potansiyel sonuçları pazarın kendisi tarafından özetlenebilir. Dünya Sağlık Teşkilatı (WHO), önümüzdeki beş yıl içinde piyasadaki sahte ilaçların değerinin 30 milyar Euro’ya ulaşacağını tahmin etmektedir. WHO, taklit ilaçların yüzde 60’ının hiçbir aktif madde içermediğini, her beş tanesinden birinde yanlış dozajın olduğunu ve her altı tanesinden birinin de uygunsuz içeriğe sahip olduğunu belirtmektedir. Dolayısıyla bu sorunun çözülmesi, hem markanın hem de halkın yararına olacaktır (Schenkar, 2004,s:96) pazarlama dünyası .

Giyim, ayakkabı, parfüm ve CD gibi pek çok ürün alanında, batılı tüketicilerin bile bile ucuz ürünleri satın aldığını söylemek mümkündür. Bu nedenle, marka sahiplerinin kendilerini bir dizi teknoloji karışımıyla ve hem ulusal hem de uluslararası mercilere kanunları uygulaması için baskı yapmak suretiyle korumaları gerekecektir. Hükümetlere vergilerden kaybedecekleri paraları göstermek bir yöntem olabilir. Ancak halkın kararsızlık yaşama riskinin olduğu daha “yumuşak” sektörlerde taklitçiliğe karşı verilen savaşta, yalnızca teknolojiye güvenmek yeterli değildir. ABD’de, lüks bir marka olan Kate Spade Inc, insanların taklit ürünlere rağbet etmesinin nedeni olarak, sonuçlarının neler olabileceğini bilmemelerini göstermektedir. Sahte lüks el çantası ve diğer ürünler üreten biri, okullarda ve gençlik kollarında, suç ve terörle bağlantılı yayımların dağıtılmasını da organize etmektedir. Yönetmeliklerin bir değeri vardır ancak suça karşı kurulan bağlantıların açık ve etkili olması ya da halkın son derece duyarlı yaklaşması şarttır (Collins,2004,s:11).

Asya ve Afrika’da ilaç sektöründe tüketicilerin maruz kaldıkları risk, Batıya göre çok daha fazladır. Örneğin, Çin’in Shangai kentinde, yetkililer taklit ürünlerin yılda 200.000’den fazla ölüme ve 2.5 milyon kişinin de hastanelere düşmesine sebebiyet verdiklerini ifade etmektedir. Nijerya’da, satılan ilaçların yarısı hiçbir işe yaramamaktadır. Ancak bu tür kandırmacalar, sadece gelişen dünya ile sınırlı değildir pazarlama dünyası . ABD’de, Gıda ve İlaç Teşkilatı (FDA), 7 milyon dolar değerinde açık kalp ameliyatında kullanılan intra-aortic pompanın, işe yaramayan taklit cihazlar içerdiğinin ortaya çıktığını belirtmişlerdir (Genuario, 2004, s:151).

Marka ne kadar pazardaki liderliğini geliştirmeye yatırım yaparsa, o kadar risk altında demektir. Mobil telefon imalatçısı olan Nokia bunlardan bir tanesidir. AB’de, gümrük yetkilileri, beşyüzbinden fazla taklit Nokia telefon ele geçirmiştir. Bu adet, Nokia’nın rakipleri olan Ericsson’un, Siemens’in ve Motorola’nın maruz kaldığı taklit adedinden fazladır (Collins,2004,s:10).

Hızlı Tüketim malları imalatçıları, yüksek gelirler nedeniyle daha fazla risk altındadırlar. Elbette endüstriyel ürünler de taklitçilikten etkilenmektedir. Endüstriyel ürünler içinde, civata ve vida gibi ürünleri sayabiliriz. Bunlar görevini tam yapmadıklarında ölümcül sonuçlara sebebiyet verebilirler pazarlama dünyası. Gümrüklerde son dönemde Caterpillar ağır iş makinelerine ait yedek parça ve kullanma kılavuzları da ele geçirilmiştir (Chow, 2002,s:190-191).

Bu tür tehditlerden bir tanesi de, ABD’ye ve NATO’ya satılan 600 helikopterde taklit yedek parçanın kullanılmış olmasıdır. ABD Federal Havacılık Teşkilatı (FAA), her 50 uçaktan birinde taklit yedek parça kullanılmış olmasına dikkat çekmektedir. 1980’li ve 90’lı yıllarda meydana gelen uçak kazalarının da bu tür taklit yedek parçalardan kaynaklandığı da ifade edilmektedir (Collins,2004,s:10).

AB, her 10 otomobilin 1’inde kullanılan yedek parçaların taklit olduğunu tahmin etmektedir. Bunların içinde, fren pedalları gibi son derece kritik ürünler olduğu gibi filtre, fan kayışları ve buji gibi ürünler de bulunmaktadır. İşte bu noktada, marka sahiplerinin pazarlama taktiklerini yargılamaları esastır. Araba sahibi olan vatandaş ise, kimi yedek parçaları satın almanın ucuz olduğunun farkında olsa da, sonuçlarını iyi değerlendirip, fiyat stratejisini gözden geçirmek zorundadır (Paradise,1999,s:22).Taklit edilen ürünler ya da paketler çok sık bir şekilde yetkin denetçilerden bile geçebilirler.(3M Presentation, 2004) Ürün Taklitçiliğin 3 çeşidi vardır pazarlama dünyası.

Çoğaltma (Duplication) : Hemen hemen aynı bileşimi kullanarak taklit etmek anlamına gelmektedir.

Değiştirme (Substitution) : Bir ürünün içeriğini değiştirerek daha az kaliteli içerik kullanarak ürünü piyasaya sunmak anlamına gelmektedir. Kozmetik ve sahteciliği bu konuya verilebilecek  bir örnek olarak gösterilebilir.

Benzerini yapma (Simulation) : Bir ürünün benzerini yaparak aynı isimle piyasaya sürmektir .Orijinali ile aynı şekilde, sıradan yollarla dağılım sağlanır (3M Presentation, 2004) pazarlama dünyası .

Bu tür taklit çeşitlerinde en belirgin ortak özellik, ambalaj ve ürün arasındaki farklılıktır (3M Presentation, 2004).

Ürün taklitçiliği

Çok önemli ve biraz önemli sıralamaları bir araya getirildiğinde, ürün taklitçiliği problemi %77’lik oranla en önemli tehdit unsuru olarak görülmektedir (Collins,2004 s:5).

Paylaşmak istermisiniz?Twitter0Facebook2Google+0LinkedIn0Email

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>